O Instagram alcançava 147 milhões de pessoas com anúncios no Brasil no fim de 2025, 69% da população, segundo o Digital 2026 Brazil, do DataReportal. Numa rede tão visual, o antes e depois é o conteúdo que todo dentista quer postar, e também o que mais gera dúvida. Muita gente ainda acha que é proibido; outros postam qualquer coisa e descobrem a regra pela notificação do CRO.
A resposta curta é que pode, com condições. Elas estão em uma resolução de duas páginas que todo consultório de Rio Preto deveria ter impressa na recepção.
A virada de 2019
O Código de Ética Odontológica, de 2012, trata como infração usar imagens de antes, durante e depois para atrair clientela (artigo 44) e proíbe exibir paciente ou elemento que o identifique fora da docência e da publicação científica (artigo 14). Em janeiro de 2019, a Resolução CFO-196/2019 abriu uma exceção específica: passou a autorizar a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos.
As três condições para postar
- O caso é seu. A imagem só pode ser divulgada pelo cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento. Caso de colega, de curso ou de laboratório não entra.
- O termo vem antes. O paciente, ou o representante legal quando for menor ou incapaz, assina o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido antes da publicação. Autorização verbal ou "ele não se importa" não valem.
- Só o começo e o fim. O artigo 3º proíbe imagem ou vídeo do transcurso do procedimento, e o artigo 1º veda imagens em que apareçam equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos.
Em todas as publicações deve constar o nome do profissional e o número de inscrição no CRO. E a resolução é dura com quem descumpre: o artigo 5º classifica a divulgação fora dessas regras como infração ética de manifesta gravidade.
O texto da legenda também é regulado
Uma foto correta pode virar infração por causa da legenda. A própria Resolução 196 mantém proibidas expressões de sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, mercantilização ou promessa de resultado. Na prática:
- Fica fora: "transformação garantida", "o melhor sorriso de Rio Preto", "resultado em uma sessão", qualquer valor ou condição de pagamento.
- Funciona: contar o que o paciente queria resolver, qual foi o planejamento, quanto tempo levou e lembrar que cada caso exige avaliação individual.
O termo de consentimento e a LGPD
Foto da boca de um paciente, ligada a um diagnóstico, é informação sobre a saúde dele. A Lei Geral de Proteção de Dados trata dado referente à saúde como dado pessoal sensível, com regras mais rígidas de uso. Por isso o termo deve dizer onde a imagem será publicada, se poderá ser usada em anúncio pago e por quanto tempo, e o paciente precisa poder retirar o consentimento depois. Guarde o termo assinado junto com o prontuário. Se o paciente pedir para tirar o post do ar, tire.
Um cuidado que pouca gente lembra: enquadre a imagem no sorriso. Rosto inteiro, tatuagem ou nome em marca d'água tornam o paciente identificável sem necessidade.
Antes e depois funciona em anúncio pago?
Funciona como prova, mas raramente como primeira peça. Em Rio Preto, que tinha 480.393 moradores no Censo 2022 do IBGE, o paciente costuma ver o mesmo tipo de foto em vários perfis. O que separa um consultório do outro é a explicação. Uma sequência que usamos bastante: vídeo do dentista explicando o tratamento para atrair, e o antes e depois autorizado para quem já assistiu, como remarketing, antes do convite para a avaliação.
Onde a QW-ADS entra
Revisamos cada antes e depois antes de publicar: autoria do caso, termo assinado, enquadramento, legenda e assinatura com CRO. Depois decidimos com o dentista quais imagens vão para o orgânico e quais entram nas campanhas do Meta, organizamos o atendimento das conversas no WhatsApp e mostramos no painel do cliente quantas avaliações cada peça gerou.