Resposta direta: o raio lucrativo não se mede em quilômetros, e sim no tempo que você consegue cumprir sem atrasar. Um estudo publicado em 2025 no Journal of Service Research mostrou que entrega atrasada faz o cliente demorar mais para pedir de novo, e esse efeito pesa mais que o ganho de chegar adiantado. Raio grande demais vira atraso, e atraso come a recompra.
O que a ciência diz sobre atraso e recompra
Os pesquisadores Harter, Stich e Spann cruzaram a base de transações de clientes de um serviço de delivery de comida da Europa Ocidental com um experimento controlado online. O resultado:
- Atrasou, o cliente some por mais tempo: entregas atrasadas aumentam o intervalo até a próxima compra; entregas adiantadas diminuem.
- O efeito é assimétrico: um atraso pesa mais na recompra do que um adiantamento do mesmo tamanho ajuda.
- Satisfação é o elo: o que liga o atraso ao sumiço do cliente é a satisfação com aquela entrega.
Na prática: prometer 40 minutos e entregar em 55 custa mais do que prometer 55 e entregar em 50. O prazo que você anuncia define o raio que você aguenta.
De onde vem o atraso (e por que o raio pesa)
Um estudo publicado em março de 2026 na npj Sustainable Mobility and Transport (grupo Nature) analisou 405.180 pedidos de delivery de comida na China. Achados principais:
- 16,7% dos pedidos atrasaram.
- Retirada e trajeto tiveram o maior efeito causal sobre o atraso, mais do que outros fatores do processo.
- Atraso contamina o próximo pedido: quando um pedido atrasa, os seguintes tendem a atrasar ainda mais.
Raio longo aumenta justamente o trajeto, e o efeito dominó faz uma entrega distante no pico estragar as próximas três.
O gargalo também está na cozinha
Pesquisa da Abrasel divulgada em setembro de 2026, feita a pedido da 99Food com 1.710 gestores de restaurantes de todo o país, mostra que:
- 78% dos restaurantes produzem salão e delivery na mesma linha de cozinha;
- 1 em cada 3 opera no limite da capacidade no horário de pico;
- 35% relatam perda de qualidade no pico, com o delivery como canal mais afetado;
- 69% não usam nenhum sistema para planejar a produção do delivery.
Ou seja: aumentar o raio sem ajustar a cozinha só espalha o atraso por uma área maior.
Como definir o raio certo em Rio Preto
Rio Preto tem 504.166 habitantes (estimativa IBGE 2025) e é polo de comércio, serviços e saúde do noroeste paulista, com bairros bem espalhados. Um método simples:
- Meça seus tempos reais por 2 semanas: preparo, espera do motoboy e trajeto, separados por bairro e por horário.
- Raio = onde você cumpre o prazo no pico: não no horário calmo. Bairro que estoura o prazo no sábado à noite sai do raio no pico ou ganha prazo maior.
- Taxa por zona: bairros mais distantes pagam taxa maior ou têm pedido mínimo, para o frete não comer a margem.
- Anúncio só onde você entrega bem: no Meta Ads, segmente pelo raio que passou no teste, não pela cidade inteira.
- Pedido direto para os bairros fiéis: um cardápio digital com pedido no WhatsApp deixa você controlar prazo, taxa por bairro e recompra, sem comissão de app.
Veja como organizamos isso para restaurantes e delivery em São José do Rio Preto.
Fontes
- Harter, A.; Stich, L.; Spann, M. The Effect of Delivery Time on Repurchase Behavior in Quick Commerce. Journal of Service Research, v. 28, 2025.
- A causal discovery and inference framework for on-demand food delivery delays. npj Sustainable Mobility and Transport, 2026.
- Abrasel / 99Food. Delivery cresce, mas gargalo na cozinha compromete qualidade em um terço dos restaurantes. Times Brasil, setembro de 2026.
- IBGE, estimativa populacional 2025, via Diário da Região, agosto de 2025.
