Resposta direta: a verba certa de um delivery em São Paulo é a que compra clientes novos a um custo que a sua margem paga, e não uma porcentagem copiada de alguém. Um experimento de 2015 publicado na Econometrica, feito no eBay, mostrou que anúncio quase não muda o comportamento de quem já compra sempre: o retorno vem do cliente novo. Comece pequeno, meça por bairro e só aumente o que traz pedido de gente nova.
Por que a pergunta ficou mais urgente em 2026
A capital virou o campo de batalha do delivery no Brasil. Segundo levantamento da Abrasel de abril de 2026, divulgado pela revista Bares & Restaurantes:
- 99,1% dos estabelecimentos que vendem por aplicativo estão no iFood, 23,1% no 99Food e 1,8% no Keeta;
- São Paulo é o único mercado onde todas as plataformas disputam diretamente, e a demanda por delivery na cidade cresceu 20% em um ano, pelas contas da Abrasel.
Mais demanda e mais app brigando por ela significa mais cupom, mais anúncio dentro das plataformas e mais restaurante disputando a mesma tela. Quem não tem uma conta clara de quanto pode pagar por cliente acaba gastando no escuro.
O que a ciência diz sobre medir retorno de anúncio
Dois estudos grandes ajudam a não jogar dinheiro fora:
- Anúncio funciona no cliente novo, não no fiel. Blake, Nosko e Tadelis fizeram experimentos de campo no eBay e publicaram na Econometrica em 2015. O retorno real dos anúncios de busca foi uma fração do que os relatórios comuns indicavam. Anúncio na própria marca não trouxe benefício mensurável no curto prazo, e a maior parte da verba ia para usuários frequentes, que comprariam de qualquer jeito. Quem respondia ao anúncio era o usuário novo ou esporádico.
- Relatório de plataforma engana. Lewis e Rao analisaram 25 experimentos de campo com grandes varejistas nos Estados Unidos, somando US$ 2,8 milhões em anúncio digital, no Quarterly Journal of Economics (2015). O intervalo de confiança mediano do retorno sobre investimento passou de 100 pontos percentuais de largura, porque as vendas individuais oscilam demais. Conclusão prática: olhar só o painel do anúncio não prova que ele deu lucro.
Para o dono de delivery isso muda duas coisas: não pague anúncio para quem já pede toda semana (esse cliente se trabalha com lista e WhatsApp) e compare períodos e bairros com e sem anúncio antes de dobrar a verba.
Onde está o pedido do delivery hoje
Pesquisa da Abrasel feita a pedido da 99Food com 1.710 gestores entre 17 e 26 de agosto de 2026, divulgada pelo Times Brasil, mostra que:
- 86% dos restaurantes com delivery estão em aplicativos e 65% vendem pelo WhatsApp;
- os aplicativos concentram 58% das vendas de delivery, e o WhatsApp já é o segundo canal.
A própria pesquisa avisa que a amostra é de associados e não probabilística, então vale como retrato, não como regra. Mesmo assim, o recado é claro: o anúncio que leva o cliente para o seu canal próprio é o que constrói margem, porque o pedido seguinte não paga comissão.
Como calcular a sua verba em 4 passos
- 1. Descubra o lucro de um cliente: margem por pedido (depois de insumo, embalagem, entrega e taxa) vezes quantas vezes ele costuma pedir em 3 meses. Esse é o teto do que você pode pagar para conquistá-lo.
- 2. Defina o raio: em São Paulo, anuncie só nos bairros onde você entrega no prazo. A cidade inteira queima verba com quem nunca vai conseguir pedir. Veja como pensamos isso em anúncio por bairro.
- 3. Teste com verba pequena por 2 a 4 semanas: divida o gasto pelo número de clientes novos (não de cliques ou mensagens). Se o custo ficar abaixo do teto do passo 1, dá para aumentar aos poucos.
- 4. Exclua quem já é cliente: suba sua lista de clientes como público excluído no Meta Ads, como indica o estudo do eBay, e trate os fiéis com mensagem direta e um cardápio digital com pedido no WhatsApp, sem comissão de app.
Sem promessa de número: a verba ideal muda com ticket, margem e bairro. Se quiser olhar a conta do seu caso, veja como trabalhamos com restaurantes e delivery em São Paulo.
Fontes
- Blake, T.; Nosko, C.; Tadelis, S. Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment. Econometrica, v. 83, 2015.
- Lewis, R. A.; Rao, J. M. The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising. The Quarterly Journal of Economics, v. 130, n. 4, 2015.
- Abrasel / 99Food. Delivery cresce e já soma 58% das vendas, mas gargalo na cozinha compromete qualidade em um terço dos restaurantes. Times Brasil, setembro de 2026.
- Bares & Restaurantes (dados Abrasel, abril de 2026). Apps de delivery: iFood ganha rivais e mercado cresce. 2026.
