Resposta direta: delivery não anuncia para "São Paulo", anuncia para o raio que a moto entrega em tempo bom. Na prática isso é: campanha por unidade, raio curto de poucos quilômetros ao redor da cozinha, criativo citando o bairro pelo nome e o pedido caindo em um canal que é seu. Uma cidade de mais de onze milhões de pessoas engole qualquer verba se você deixar o anúncio aberto no mapa inteiro.
Por que segmentar a cidade toda queima dinheiro
- Você paga por clique de quem nunca vai pedir: alguém na Zona Norte vendo o anúncio de uma hamburgueria do Campo Belo clica, olha o cardápio e some. O clique foi cobrado igual.
- São Paulo é cara por natureza: a disputa de leilão na capital é a mais concorrida do país. O custo por clique aqui costuma ser bem acima do interior, então cada impressão fora do raio pesa mais.
- O algoritmo aprende errado: se metade dos cliques vem de gente que não pode ser entregue, a plataforma otimiza para o público errado e a campanha inteira fica torta.
Como montar a segmentação certa
- Comece pelo tempo, não pela distância: desenhe o raio a partir de quanto tempo a entrega leva na prática, no horário de pico. Em bairros travados de São Paulo, três quilômetros no mapa podem virar quarenta minutos de moto.
- Uma campanha por unidade: se você tem duas cozinhas, são duas campanhas com raios separados. Juntar tudo faz uma canibalizar a outra e você perde a leitura de qual bairro rende.
- Exclua o que não entrega: rio, marginal, parque, área industrial vazia. O raio é um círculo, mas a cidade não é, recortar o que está do outro lado de uma barreira economiza verba todo dia.
- Fale o nome do bairro no criativo: "entrega em Pinheiros em 30 minutos" filtra sozinho quem está fora. Anúncio genérico atrai clique curioso; anúncio com bairro atrai pedido.
- Ajuste por horário: quase todo delivery vende em janelas curtas, almoço e noite. Deixar o anúncio rodando às três da tarde é gasto sem retorno na maioria dos casos.
Para onde o clique deve ir
Esse é o erro mais caro. Anunciar para mandar a pessoa ao aplicativo é pagar duas vezes: no clique e na comissão do pedido. O clique pago precisa cair em um canal próprio. Um cardápio digital com pedido no WhatsApp resolve isso por menos do que uma comissão de um dia movimentado. Assim o cliente entra na sua base e pode voltar na semana seguinte sem você pagar de novo por ele. Vale também deixar o perfil da empresa no Google com o link do cardápio no botão de pedido, porque boa parte da busca por comida perto de mim termina ali.
Como saber se o raio está certo
Olhe o relatório por região dentro da plataforma depois de duas semanas. Bairro que gera clique e nenhum pedido sai do raio. Bairro que gera pedido com ticket bom ganha verba. Esse ajuste, feito duas ou três vezes, costuma derrubar bastante o custo por pedido sem investir um real a mais. Se quiser entender o mercado de restaurantes e delivery em São Paulo aplicado ao seu caso, o diagnóstico é gratuito.
