Resposta direta: fuja da guerra de cupom separando quem é novo de quem já é seu cliente. Em três experimentos de campo publicados na Marketing Science (Anderson e Simester, 2004), o desconto profundo trouxe clientes novos que voltaram mais, mas fez o cliente antigo comprar menos depois. Cupom é para conquistar; o cliente da casa merece outro tratamento, num canal seu.
Por que a guerra de cupom esquentou agora?
Os apps estão brigando entre si, e o restaurante fica no meio. Segundo o Portal Tela (31 de agosto de 2026), o iFood denunciou a Keeta ao Cade, acusando a rival de bancar descontos agressivos, com cupons de até R$ 250. A Keeta chegou ao Brasil em outubro de 2025 anunciando R$ 5,6 bilhões em investimento, e a 99Food voltou em 2025 com plano de R$ 2 bilhões. É uma acusação do iFood, ainda sem decisão do órgão.
Para quem cozinha em São José do Rio Preto, polo regional do noroeste paulista que atende muitas cidades vizinhas, o efeito é direto: o cliente se acostuma a pedir só quando aparece desconto, e quem não entra na promoção some da vitrine.
O que a ciência diz sobre cupom e cliente fiel?
Eric Anderson (Kellogg, Northwestern) e Duncan Simester (MIT) publicaram em 2004, na Marketing Science, o estudo "Long-Run Effects of Promotion Depth on New Versus Established Customers". Eles enviaram, para amostras aleatórias de clientes reais de uma empresa de vendas por catálogo, duas versões do mesmo catálogo: uma com descontos mais fundos e outra normal. Depois acompanharam as recompras por cerca de dois anos.
- Cliente novo: o desconto mais fundo trouxe mais gente e esses clientes compraram mais depois.
- Cliente antigo: o mesmo desconto reduziu as compras futuras. Ele antecipou compras e ficou mais sensível a promoção.
Outro estudo clássico aponta na mesma direção. Carl Mela, Sunil Gupta e Donald Lehmann analisaram 8 anos e 3 meses de dados de compra de famílias, no Journal of Marketing Research (1997). A conclusão foi que os consumidores ficaram mais sensíveis a preço e promoção com o tempo, num período de mais promoção e menos propaganda de marca.
Os dois estudos não são de delivery, mas o mecanismo é o mesmo: cupom repetido para quem já compra ensina o cliente a esperar cupom.
Como sair da guerra sem perder pedido?
- Cupom só para cliente novo: no app, use a promoção como porta de entrada, não como preço permanente.
- Cliente da casa ganha valor, não desconto: brinde, item surpresa ou prioridade na entrega para quem pede de novo.
- Leve a segunda compra para o seu canal: link do cardápio próprio e do WhatsApp na sacola e no Instagram.
- Anuncie no seu raio: Meta Ads e Google só para os bairros que você entrega bem, sem depender da vitrine do app.
O canal próprio já funciona. Segundo pesquisa da Abrasel de 2025 com 2.176 empresários, divulgada pelo Mercado & Consumo, o WhatsApp responde por 26% do faturamento do delivery e o app ou site próprio por 12%, contra 54% dos marketplaces.
Para o cliente pedir direto, o cardápio precisa vender sozinho. O e-book O Cardápio que Vende mostra como organizar categorias, fotos e combos para facilitar a escolha e subir o ticket, que é o que permite trocar desconto por valor percebido.
Quanto de desconto a sua margem aguenta?
Antes de qualquer cupom, conheça o seu CMV (custo da mercadoria vendida): estoque inicial mais compras menos estoque final. Segundo artigo da Comunidade Sebrae PR de outubro de 2024, o custo de alimentos costuma ficar entre 25% e 35% do faturamento, e o desperdício entra na conta.
- CMV teórico: o que a ficha técnica diz que o prato custa.
- CMV real: o que o estoque mostra no fim do mês.
- A diferença é perda: sobra, descarte, porção maior que a ficha.
Some CMV, comissão do app e cupom no mesmo pedido: se passar do ponto, aquele pedido é marketing caro, não venda. A Calculadora de CMV gratuita faz essa conta em minutos. Para montar o plano de canal próprio, veja como a QW-ADS trabalha com restaurantes e delivery em Rio Preto. Não há resultado garantido: depende de operação, preço e bairro.
Fontes
- Anderson, E. T. e Simester, D. I., "Long-Run Effects of Promotion Depth on New Versus Established Customers: Three Field Studies", Marketing Science, 23(1), 2004: kellogg.northwestern.edu
- Mela, C. F., Gupta, S. e Lehmann, D. R., "The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice", Journal of Marketing Research, 34(2), 1997: scholars.duke.edu
- Portal Tela, "iFood acusa Keeta no Cade e amplia guerra dos apps de delivery", 31/08/2026: portaltela.com
- Abrasel, pesquisa sobre delivery com 2.176 empresários, 2025 (via Mercado & Consumo): mercadoeconsumo.com.br
- Andreasse, C. A. A., "Entendendo o CMV de restaurante", Comunidade Sebrae PR, 2024: sebraepr.com.br
