Toda dona de loja plus size já tentou procurar no gerenciador de anúncios um interesse chamado "mulheres que vestem 48 ou mais". Não existe, e é bom que não exista. A cliente certa não é encontrada por um filtro de corpo: ela se reconhece no anúncio. Quando a modelo veste a mesma numeração que ela, a mensagem chega. Quando a foto é da modelo 38 com um aviso "temos até o 56", passa batido.
O público é grande. A Pesquisa Nacional de Saúde de 2019 estimou que 60,3% dos adultos brasileiros tinham excesso de peso, cerca de 96 milhões de pessoas, segundo a Agência de Notícias do IBGE. Nem toda essa gente compra plus size, mas o dado mostra o tamanho de uma cliente que a moda tradicional atende mal.
Três formas de achar a cliente, comparadas
| Ponto | Interesses de moda | Público parecido com clientes | Público aberto com criativo forte |
|---|---|---|---|
| Como funciona | Mulheres da região interessadas em moda, compras, estilo, marcas plus size conhecidas | A Meta busca pessoas parecidas com a lista de clientes ou com quem interagiu com o perfil | Só idade, região e gênero; o algoritmo aprende com quem responde ao anúncio |
| Quando usar | Loja começando, sem lista de clientes | Loja com algumas centenas de compradoras ou seguidoras engajadas | Loja com vídeos que já mostraram bom resultado |
| Força | Fácil de montar | Costuma trazer cliente mais próxima do perfil | Alcance maior e custo por conversa menor quando o criativo é bom |
| Fraqueza | Muita gente fora da numeração | Depende de base com permissão de uso | Criativo genérico desperdiça verba |
| O que decide | Foto com modelo plus size real | Qualidade da lista | Vídeo de prova e de caimento |
O criativo é a segmentação
Nos três caminhos, quem filtra o público é a imagem. Algumas escolhas fazem diferença:
- modelos ou clientes reais em numerações diferentes, dizendo o tamanho que vestem;
- vídeo de provador mostrando caimento em movimento, sentada e de costas;
- peças para ocasiões concretas: trabalho, festa, academia, casamento de dia;
- grade escrita na legenda, com medidas, porque a numeração plus size varia muito entre confecções.
O que não pode no anúncio
A Meta proíbe anúncios que afirmem ou insinuem atributos pessoais de quem vê, o que inclui peso e condição de saúde. "Está acima do peso e não acha roupa?" é o tipo de frase que o anúncio não pode usar, e que também afasta a cliente. A política de Saúde e Bem-estar da Meta ainda veda imagens e textos que provoquem autoimagem negativa. O caminho seguro e mais eficiente é falar da roupa e da ocasião: "Vestido midi do 46 ao 56 para casamento de dia".
Pelo lado do consumidor, vale o mesmo cuidado de qualquer loja. O artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor pede informação correta sobre características do produto, e anunciar "do 46 ao 60" quando só há duas peças no 60 é induzir a erro. Se a grade maior estiver em falta, diga.
Sobre a lista de clientes
Subir a lista de compradoras para criar público parecido usa dados pessoais. Faça com clientes que autorizaram receber comunicação da loja, como pede a LGPD, e nunca anote no cadastro informação de peso ou medida corporal sem a cliente saber para que serve.
Rio Preto, cidade de calor e evento
São José do Rio Preto tem 480.393 habitantes pelo Censo 2022 do IBGE e calor forte boa parte do ano. Para a cliente plus size, isso pesa: tecido leve, que não marca e não esquenta, é argumento de venda real. Coleções pensadas para o calor da cidade, mostradas em vídeo com a cliente rio-pretense, falam com ela de um jeito que a loja de São Paulo não fala.
Como a QW-ADS ajuda a loja plus size
A QW-ADS testa para a loja plus size de Rio Preto os três caminhos de público no Instagram e no Facebook, orienta a produção de vídeos de provador com modelos reais, revisa textos pela política da Meta, pelo CDC e pela LGPD, organiza o atendimento no WhatsApp com grade e medidas e mostra no painel do cliente qual público trouxe mais vendas.