Resposta direta: para sobreviver à guerra de cupom, a hamburgueria precisa parar de competir só por desconto e levar o cliente recorrente para um canal próprio. Um estudo de Liu, Lobschat, Verhoef e Zhao no Journal of Retailing (2021) mostrou que o efeito do desconto no gasto não é linear, e o mercado de São Paulo é o maior do país: quase 30% dos pedidos de hambúrguer do iFood, segundo dados da plataforma divulgados em maio de 2026.
Por que o cupom aperta tanto a hamburgueria paulistana?
Hambúrguer é a categoria em que todo mundo quer entrar. Segundo levantamento do iFood divulgado em maio de 2026 e noticiado pela CNN Brasil, a plataforma registrou mais de 150 milhões de pedidos de hambúrguer entre maio de 2025 e abril de 2026, alta de 15%, com cerca de 230 mil hamburguerias cadastradas no país. São Paulo lidera, com quase 30% dos pedidos.
Ou seja: muita demanda, mas também muita oferta na mesma vitrine. Quando a tela do app mostra dez hamburguerias parecidas, o cupom vira o jeito mais fácil de chamar atenção, e o mais caro.
O que a ciência diz sobre dar desconto?
O estudo publicado no Journal of Retailing em 2021 usou dados de transações de um varejista online na China para comparar dois tipos de desconto permanente: o desconto no produto e o cupom sobre o pedido. Resultados:
- Desconto no produto: efeito em formato de U. Abaixo de 19% de desconto, o gasto do cliente diminuiu; acima disso, aumentou.
- Cupom de pedido: aumentou gasto e quantidade comprada, em ritmo crescente.
- Recomendação dos autores: cupons de valor relativamente baixo e descontos de produto com bastante profundidade.
Na prática, o desconto tímido de 5% ou 10% em todo item pode ser o pior dos mundos: corrói margem e não move o cliente. Se for dar desconto, ou ele é claro e forte em um item de entrada (um combo específico, por exemplo), ou é um cupom pequeno no pedido. O estudo é de varejo online chinês, então vale como pista a ser testada, não como regra para o seu bairro.
E a comissão, entra na conta?
Entra. Em 2025, a Abrasel acionou o Cade contra o iFood, alegando que a plataforma, com mais de 80% do mercado de delivery, impõe condições abusivas a um setor de margem estreita. Segundo a Central do Varejo, a associação cita taxas de pagamento de até 3,5% no iFood contra média de mercado de 2,28% pelo Banco Central. É uma alegação da Abrasel, não decisão do Cade. Mesmo assim, mostra o aperto: comissão, taxa de pagamento e cupom saindo do mesmo prato.
O que fazer na prática?
- Calcule a margem real por pedido do app, já descontando comissão, taxa e cupom. Se o pedido com cupom dá prejuízo, ele é marketing caro, não venda.
- Troque o desconto amplo por um item de entrada: um combo bem definido atrai sem baixar o preço do cardápio inteiro.
- Dê um motivo para pedir direto: bairro atendido, brinde para quem repete, taxa de entrega melhor, tudo num cardápio digital próprio com pedido no WhatsApp.
- Anuncie perto de você: anúncio local para quem está no raio de entrega leva gente ao seu canal sem depender do cupom do app.
- Guarde o contato de quem pede: cliente que você consegue chamar de novo não depende de vitrine alheia.
Sem promessa de resultado: a conta muda com ticket, margem e operação. Veja como a QW-ADS atua com restaurantes e delivery em São Paulo.
Fontes
- Liu, H.; Lobschat, L.; Verhoef, P. C.; Zhao, H. "The effect of permanent product discounts and order coupons on purchase incidence, purchase quantity, and spending", Journal of Retailing, 97(3), 2021: link
- iFood, levantamento do Dia do Hambúrguer (maio de 2025 a abril de 2026), via CNN Brasil, 28/05/2026: link
- Abrasel, representação ao Cade contra o iFood, 2025, via Central do Varejo: link
- Mercado & Consumo, "iFood é denunciado ao Cade por práticas anticompetitivas pela Abrasel", 01/10/2025: link
