Resposta direta: o cliente novo do delivery em São Paulo custa o que você paga para ele achar você: comissão do app, cupom ou anúncio. No iFood, segundo a Serasa (junho de 2026), a comissão vai de 12% a 23% por pedido, mais 3,2% de taxa no pagamento online. O cliente só fica barato quando volta a pedir por um canal seu.
Por que o tema está em alta agora?
Em agosto de 2026, a Abrasel ouviu 1.710 gestores de bares e restaurantes em pesquisa encomendada pela 99Food, divulgada em setembro pelo Times Brasil. Os aplicativos estão em 86% dos estabelecimentos que fazem entrega e geram 58% da receita do canal. O WhatsApp aparece em 65%. A amostra é de associados da Abrasel, não probabilística, mas o retrato é claro: a maior parte do cliente novo chega pelo app.
Em São Paulo, com centenas de cozinhas disputando o mesmo bairro, isso pesa ainda mais. O app entrega volume, mas cobra por cada pedido, inclusive do cliente que já conhece você.
Quanto custa um pedido de cliente novo no app?
Segundo o guia da Serasa atualizado em 19 de junho de 2026, o iFood cobra:
- Plano Básico: 12% por pedido, com entregador próprio.
- Plano Entrega: 23% por pedido, com a logística do app.
- Pagamento online: 3,2% sobre pedidos pagos pela plataforma.
- Mensalidade: R$ 110 ou R$ 150, para quem vende acima de R$ 1.800 por mês.
Exemplo de conta: num pedido de R$ 60 no Plano Entrega pago online, 23% mais 3,2% somam 26,2%, ou R$ 15,72. Se você ainda deu cupom para atrair o cliente, o custo sobe. As taxas podem variar por região e contrato, então confira as suas no portal do parceiro.
O ponto é: esse custo se repete a cada pedido. O cliente que pede 10 vezes pelo app paga a comissão 10 vezes. Por isso o custo real do cliente novo depende de quantas vezes ele volta e por qual canal.
Cupom grande traz cliente bom?
A ciência diz que não necessariamente. O professor Michael Lewis publicou em 2006, no Journal of Marketing Research, o estudo "Customer Acquisition Promotions and Customer Asset Value". Ele analisou dados de clientes de um jornal e de um supermercado online. Nos dois casos, quanto maior o desconto usado para conquistar o cliente, menor a taxa de recompra e o valor dele no longo prazo. Um desconto de entrada de 35% gerou clientes com cerca de metade do valor dos que chegaram sem promoção.
O que isso muda no seu delivery:
- Cupom agressivo atrai caçador de cupom, que some quando a promoção acaba.
- Prefira oferta de valor (combo, brinde, frete na segunda compra) a desconto alto no primeiro pedido.
- Meça a recompra, não só o pedido novo: quantos voltaram em 30 dias?
Como baixar o custo do cliente novo?
A pesquisa da Abrasel de 2025 com 2.176 empresários, publicada pelo Mercado & Consumo, mostrou que o WhatsApp já responde por 26% do faturamento do delivery e o app ou site próprio por 12%. Ou seja, o canal próprio funciona. O caminho é usar o app para ser descoberto e trazer a segunda compra para casa:
- Cardápio digital próprio com link na sacola, no Instagram e no Google. O e-book O Cardápio que Vende ensina a montar um cardápio que facilita a escolha e aumenta o ticket, o que dilui o custo de cada cliente conquistado.
- Anúncio por bairro: Meta Ads e Google mirando só o raio que você entrega bem. Veja como trabalhamos em restaurantes e delivery em São Paulo.
- Convite para o WhatsApp no primeiro pedido, sem desconto exagerado.
Antes de definir quanto pode gastar por cliente, conheça sua margem. O CMV (custo da mercadoria vendida) é estoque inicial mais compras menos estoque final. Um artigo da Comunidade Sebrae PR de outubro de 2024 indica manter o custo de alimentos entre 25% e 35% do faturamento e lembra que desperdício entra nessa conta. Compare o CMV teórico da ficha técnica com o real do estoque: a diferença é perda. Com CMV de 35% e comissão de 26%, sobra pouco para cupom. A Calculadora de CMV gratuita faz essa conta em minutos. Não há resultado garantido: depende de operação, preço e bairro.
Fontes
- Abrasel e 99Food, pesquisa "Capacidade Operacional do Delivery" com 1.710 gestores, agosto de 2026 (via Times Brasil, 16/09/2026): timesbrasil.com.br
- Serasa, "Como abrir loja no iFood", atualizado em 2026: serasa.com.br
- Lewis, M., "Customer Acquisition Promotions and Customer Asset Value", Journal of Marketing Research, 2006: iaorifors.com
- Abrasel, pesquisa sobre delivery com 2.176 empresários, 2025 (via Mercado & Consumo): mercadoeconsumo.com.br
- Andreasse, C. A. A., "Entendendo o CMV de restaurante", Comunidade Sebrae PR, 2024: sebraepr.com.br
