Resposta direta: pode. Em novembro de 2023, o Órgão Especial do Conselho Federal da OAB decidiu que usar o Google Ads para divulgar o perfil profissional não é infração disciplinar, desde que o anúncio respeite o Provimento 205/2021: informativo, sóbrio, sem preço, sem promessa e sem captação de clientela.
Por que esse assunto voltou a esquentar em 2026?
Em 17 de agosto de 2026, o Conselho Pleno da OAB aprovou por unanimidade, segundo a própria OAB Nacional, medidas judiciais contra empresas de inteligência artificial que façam intermediação entre clientes e advogados ou que busquem captar clientela. O recado para quem anuncia é claro: a Ordem está olhando de perto quem atrai cliente para a advocacia, e terceirizar a captação para uma plataforma não tira a responsabilidade do advogado.
Ao mesmo tempo, a concorrência só cresce. O quadro da advocacia do Conselho Federal, consultado nesta semana, registra 1.512.836 advogados no Brasil, sendo 396.761 só em São Paulo. Em São José do Rio Preto, polo regional do noroeste paulista com comarca, faculdades de direito e serviços que atendem dezenas de cidades vizinhas, quem não aparece quando o morador pesquisa a dúvida jurídica deixa esse espaço para o colega que aparece.
O que o Provimento 205/2021 diz sobre anúncio pago?
O texto do Provimento 205/2021 é mais permissivo do que muita gente imagina. Os pontos que importam para quem quer anunciar:
- Anúncio pago é permitido: o art. 5º admite anúncios, pagos ou não, nos meios que o Código de Ética não proíbe. O art. 4º admite anúncios no marketing de conteúdos jurídicos, desde que sem mercantilização, captação ou gasto excessivo.
- Publicidade passiva: o art. 2º define como a divulgação que atinge só quem buscou informação sobre o tema. É exatamente o que a rede de pesquisa do Google faz: o anúncio aparece para quem digitou a dúvida.
- Contato pode aparecer: o art. 4º, § 3º, equipara ao e-mail o site, as redes sociais e os aplicativos de mensagem. Ou seja, o botão de WhatsApp pode estar no anúncio, em caráter informativo.
- Caráter informativo: o art. 3º exige discrição e sobriedade, sem incitar diretamente ao litígio ou à contratação.
O que continua proibido no anúncio de advogado?
As vedações estão nos arts. 3º, 5º e 6º do provimento e valem para Google, Instagram ou qualquer outro canal:
- Preço: nada de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou desconto como forma de captar cliente.
- Autoengrandecimento: expressões persuasivas ou comparativas, como "o melhor advogado de Rio Preto", estão vetadas.
- Promessa e casos concretos: nada de "ganhe sua causa" ou de citar resultados de processos para oferecer serviço.
- Especialidade sem título: só anuncie a especialidade que você comprova com título ou notória especialização.
- Ranking pago: pagar para aparecer em premiação ou lista de "destaques" é proibido.
- Ostentação: carro, viagem e bens de consumo como forma de promoção pessoal estão fora.
Anunciar ajuda o cliente ou só o escritório?
A ciência econômica tem resposta para isso. Schroeter, Smith e Cox, num estudo publicado em 1987 no Journal of Industrial Economics, analisaram honorários e práticas de publicidade de serviços jurídicos de rotina em 17 regiões metropolitanas dos Estados Unidos. O resultado, nos três serviços analisados, foi compatível com a hipótese de que a publicidade aumenta a concorrência entre os escritórios. Na prática: quando o cidadão consegue comparar quem atende o seu problema, o mercado funciona melhor para ele.
Para o escritório de Rio Preto, isso muda o jeito de montar a campanha:
- Palavras-chave de dúvida: anuncie em buscas como "como fazer inventário" ou "direitos na demissão", levando para uma página que explica o tema de verdade.
- Texto sóbrio: nome, área de atuação comprovada, cidade e contato. Sem chamada de "contrate agora".
- Raio local: Rio Preto e cidades da comarca e do entorno, onde você atende de fato.
- Perfil da empresa no Google: completo e atualizado, porque é ele que aparece no mapa quando alguém pesquisa advogado perto.
- Atendimento organizado: quem chega pelo anúncio quer resposta rápida. Organizar o relato antes da consulta ajuda, mas orientação jurídica é sempre do advogado.
É assim que a QW-ADS trabalha com tráfego pago para advogados: campanha de pesquisa dentro das regras da OAB e medição do que vira contato. Antes de publicar qualquer peça, vale conferir também as orientações do Tribunal de Ética da sua seccional.
Fontes
- OAB Nacional. Órgão Especial decide que advocacia pode utilizar ferramenta Google Ads, 14/11/2023.
- OAB Nacional. OAB defende advocacia contra empresas de IA que praticarem atos exclusivos da classe, 17/08/2026.
- Conselho Federal da OAB. Provimento nº 205/2021: dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia, 2021 (cópia da OAB SP).
- Conselho Federal da OAB. Quadro da advocacia, consulta em outubro de 2026.
- Schroeter, J. R.; Smith, S. L.; Cox, S. R. Advertising and Competition in Routine Legal Service Markets: An Empirical Investigation. Journal of Industrial Economics, v. 36, n. 1, p. 49-60, 1987.